启博分享|2023全域经营的必要性

作者:启宝
来源:行业资讯
发布时间:2023-02-15 17:26:38
导读 随着流量争夺战的展开,市场趋向饱和,“私域”逐渐崛起,回归于消费者的“精细化”也随之成为新潮流。在私域经过探索期迈向规模化的2.0时代后,如今“全域”又站在了营销舞台的聚光灯下。

进入数字化营销时代,面对互联网带来的增量市场,人们大谈“流量红利”,但随着流量争夺战的展开,市场趋向饱和,“私域”逐渐崛起,回归于消费者的“精细化”也随之成为新潮流。在私域经过探索期迈向规模化的2.0时代后,如今“全域”又站在了营销舞台的聚光灯下。

2022年,腾讯进一步将全域经营概括成“一个中心,两个基本特征”,即以消费者为中心,以公域、私域整合和线上、线下整合为两个基本特征。为了帮助企业实现以消费者为中心的目标,腾讯生态提供了多种工具,通过公域私域的贯通、线上线下的整合来实现目标。

一方面,为了达成公域和私域的贯通,品牌既可以通过付费广告、与内容创作者合作等方式获取公域流量,也可以自己生产高质量内容,还可以通过邀请顾客添加企业微信、扫码进群、打开小程序关注或注册会员等形式,将公域流量转化成为私域用户。

另一方面,腾讯生态可以让消费者自由选择在线上下单线下取货、线上领券线下核销、线下体验再返回线上支付等等,提供真正完整的线上线下整合体验。


强调“公域私域整合”、“线上线下贯通”的「全域经营」越来越受到品牌方的青睐。

全域渠道洞察

全域分成三部分:线上公域、线下公域和异业私域。

一是,3大线上公域阵地,包括微信APP公域流量阵地(微信公众号、扫一视频号、搜一搜等)、其他APP公域流量阵地(抖音、快手B站、微博等)以及PC端公域流量阵地(门户网站、信息流平台等)。

二是,11个线下公域阵地,包含经销商渠道、集合店渠道、商超渠道、电梯/楼宇广告渠道 、线下互动大屏渠道 、智慧门店渠道 、门店导购渠道 、门店扫码购渠道 、腾讯优码渠道 、包裹卡渠道 、物码营销渠道等。

三是,1个异业私域阵地,别人的私域就是你的公域,通过品牌活动联名,展开异业换量也是当下较为流行的流量拓新策略。

上述流量阵地中,品牌占比越多,流量获取的反脆弱能力就越强,品牌才能源源不断“供血”。


从图中线上各渠道布局时间分布,在被调研的企业中,淘宝和天猫端的平均线上布局的时间布局时间最长(9年);其次是官方微博(8年);独立app(6年);微信公众号(5 年);小程序(5 年);最为年轻的渠道是企业微信、微信视频号、抖音、快手,均为 4年。


从图中线上各渠道销售额贡献分布,平均而言线下渠道占比 43%,线上渠道占比 57%,再细看线上渠道的销售贡献分布,以公域流量为主的电商平台销售占比 39%(淘宝、天猫 21%,京东 18%),同时兼顾公域和私域流量的直播电商平台销售占比 11%(抖音 7%,快手 4%),以私域为主的微信小程序销售占比为 8%。微信是私域运营的主要触达手段,平均而言,微信占整个私域销售量的 7%。

全域经营的必要性

在品牌方视角下实施全域经营的必要性锁定在“降本”和“增效”两方面:

首先,从生意的角度出发,提升效率、减少重复成本是做全域的首要诉求。目前,数字营销手段已经愈发成熟,各流量生态间的壁垒也在逐渐被打破,未来将进一步走向资源整合。无论是线上线下,还是公域私域,各触点间的跨端营销和运营势必将更加流畅,这意味着全域经营能够在一定程度上减少品牌的重复投入,用一个体系分别打通人、货、场,实现一体化精细运营。

其次,全域经营能够提升各个链路的效能,推动整体协同。打通各触点只是全域经营的开始,只有各个触点之间实现相互协同,才能创造规模化的效益。为实现这一目的,品牌也要跳脱出传统的广告流程和广告指标,有机整合、应用全链路数据,实现全局化的视角和决策,进而反哺到各个触点,实现效率优化。

展开全域经营能够做到降低人力成本和重复性投入,提升各触点的协同效率。

回到经营层面,对于品牌来说,最终的目的还是要落回到流量增长和深度转化,所以全域经营不只是把线上线下做全、把公域私域做满就完成了,而是让品牌经营的整个链路都形成一套“活”的生态体系。通过串联、打通和整合,决策者可以实现智慧运营,用全盘思维去思考生意。

对于品牌来说,无论在全域中如何做选择,终究离不开服务、交易、认知、兴趣和互动,这五个围绕消费者的五大触点。在全域经营的进展中,品牌能够不断用积累用户的数据资产,用一套中台体系来承载,并基于此来不断加强各个环节的精细化运营。

这时,品牌的整个经营链路也就变得更加清晰,对于生意的把控也不再只局限于交易当下,而是能够向前关注到浅层消费者,把生意拉得更近,积累用户资产;向后关注到长远的商业目标,把生意做得更远,建立品牌实力。

全域经营工具搭建

公域引流工具:全域经营的一大特点是公域同私域的结合,因此公域流量的获取是不可缺少的一部分。尤其是对于中小企业而言,所有的私域流量运营都必须从公域流量的采买开始。公域流量包括广告公域、内容公域和线下公域,其不同种类公域流量的采买涉及不同的工具。

私域运营工具:企业的私域用户,包括从公域中采买过来的潜在客户,或者已经购买的老客户。一般而言,私域运营的目标大致包括关系维护和交易转化。尽管私域不涉及竞价问题,企业已经有触达渠道,但对于私域顾客的运营同样需要一系列工具的辅助,包括触达工具、社群工具、精细化投放工具。

数据洞察工具:无论是公域流量的采买,还是私域流量的运营,都离不开数据的支持。数据洞察工具,包括数据清洗、经营看板、标签系统等,是企业实现全域经营的必要工具准备

多渠道整合工具:渠道整合是全域经营的抓手,而整合的实现不仅需要企业层面多部门的配合,而且需要一定的技术准备。由于场景各有差异,渠道对于顾客的触达方式也有所不同,有的主动联系,有的被动曝光,有的通过电话,有的基于推送,因此对于触达方式的整合能力和工具也是企业所必备。

*部分内容来源于《北大光华腾讯联手发布全域经营报告》,在公众号【启博私域增长顾问】后台回复“全域经营”或者添加下方“启宝微信”获取白皮书电子版。

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